У потребителей с каждым годом появляется все больше способов взаимодействия с компаниями — через сайт, социальные сети, точки продажи и т. д. Появление новых средство коммуникаций необязательно приводит к улучшению впечатлений и качества обслуживания клиентов. Одного присутствия компании недостаточно — необходимо также работать над тем, чтобы клиентский опыт был улучшен. Для этого важно представлять себе потенциального покупателя. Составление портрета целевой аудитории необходимо на этапах планирования маркетинговой стратегии, создания сайтов, написания рекламных текстов, разработки фирменного стиля.
С чего начинается портретирование целевой аудитории
Портретирование — это метод графического представления и детального описания вашего потенциального покупателя. Оно должно быть основано на данных исследований, данных CRM, разговорах с недавними покупателями. Некоторые маркетологи ошибочно полагают, что «портрет покупателя» — это очередное модное определение сегментации аудитории, основанное на прошлых действиях. Это не так. Портрет покупателя включает в себя более глубокие аспекты: отношения, чувства, личные цели.
Спросите себя: кому важны ваши продукты (или услуги)? Что общего у этих людей? Кто уже покупает товар и кто является для вас приоритетными клиентами, приносящими основную прибыль?
При составлении портрета ЦА на основе собранных данных находят общие закономерности, которые дают ценные представления о потребителях. Причем таких персонажей может быть несколько, и к каждому из них должен быть выработан свой подход.
К примеру, в покупке строительных инструментов могут быть заинтересованы разные группы потребителей. Это могут быть как профессиональные работники, так и любители, которые решили самостоятельно сделать ремонт в квартире. Каждый из них предъявляет разные требования к товару.
При составлении портрета потребителей вам стоит описать следующие характеристики:
- возраст и пол;
- хобби и интересы;
- профессия;
- уровень образования;
- региональные критерии (доступность клиентов, удаленность от компании, экономические зоны);
- поведенческие модели (например, интерес ко всему новому, что появляется на технологическом рынке).
Аналогичную процедуру проделывают при настройке таргетинговой рекламы в социальных сетях: вы выбираете все те характеристики, которые есть у ваших потенциальных клиентов.
Графический дизайн также должен опираться на портрет целевой аудитории. К примеру, сайт товаров, ориентированных на молодое поколение, может быть выполнен в ярких, неординарных тонах. Напротив, для фирменного стиля медицинской клиники или нотариальной конторы лучше выбрать более сдержанные и консервативные оттенки.